国际授权业协会（LIMA）数据显示，2016年全球各大授权商品（衍生品）零售总额达2722亿美元，主要涉及娱乐、角色、/服装、体育、企业品牌、艺术和非营利等领域。与之相对应的是，同年中国整体授权产品零售为76.05亿美元，不到全球零售额的3%，从另一个角度也可说市场潜力巨大。

　　原因在于，较之欧美成熟市场，国内衍生品行业兴起不久，从授权代理、设计开发、生产供应，到品牌营销、渠道销售等产业链各个环节都处于粗放状态，既无行业规范，也无统一标准。于从业者而言，这是挑战，更是机遇，因为市场格局未定，就看谁能率先解决痛点，脱颖而出。

　　今天我们要介绍的这家叫做DNS（DesignerandSupplier）的公司，就瞄准了这片广阔市场，从设计端切入，提供一系列衍生品解决方案，帮助IP方构建衍生品体系，并提高其变现能力。目前DNS已与多家IP所有方达成合作，范围涵盖体育、文创、综艺、企业等多种类型IP，2016年营业额突破千万。

　　不久之前，在位于定福庄齿轮场品牌创意产业园的办公室见到了DNS创始人孙赫。作为一个篮球迷，他的办公室摆满了他收藏的乔丹鞋全系列。我们也和他聊了聊他一路走来的创业故事和对衍生品行业现状的思索与展望。

　　孙赫是《灌篮高手》的忠实拥趸，对挥洒着汗水与梦想的篮球场充满向往，也由此走上了职业运动员的道路。但高中时期的一次负伤，除了在他右腿上留下痕迹鲜明的伤疤之外，还让他不得不中止了自己的运动生涯。

　　即使放弃了职业篮球，也会参加一些篮球比赛和活动。图为与邓超大鹏李响于嘉组成的HIBA明星篮球队与陈建州王阳明LOVELIFE进行友谊赛

　　出于对球鞋的热爱，在赴美留学归国之后，孙赫做起了代理国外小众球鞋的生意，并在西单和翠微开了两家线下门店，但由于所代理品牌认知度偏低，加之受线下零售行业不景气的拖累，在亏损一百多万后不得不无奈关停。

　　一次偶然的机会，孙赫与一家互联网公司一位合伙人在篮球场上以球会友，在休息时，对方问他能不能帮马拉松项目设计点东西，由于孙赫在代理球鞋过程中，积累了大量设计师和供应链资源，便欣然应允。

　　对用户而言，奖牌是完成马拉松之后对自己的一种有形认可，如果到手的只是一块奇丑的铁疙瘩，就别提多糟心了。为了改善用户体验，DNS对产品品质和服务进行全面升级，包括奖牌更具有设计感、物流更加便利和安全、包装及内衬的品质化改造等等。得益于此，仅仅一个教师节线上马拉松奖牌，就产出了一百多万人民币的销量。

　　在这一过程中，孙赫发现国内衍生品市场存在的巨大需求，顺势完成了转型。在口碑效应下，越来越多原本自己负责设计的IP所有方纷纷找上门来，国民综艺《奔跑吧》就是其中之一。在最新一季节目录制伊始，参演明星因为发现自己要戴的帽子还是前几季的旧款，节目组委托DNS紧急设计新款，成品也得到了参演明星的认可。

　　在孙赫看来，衍生品的开发不是将LOGO印到商品上了事，而是要充分理解IP内在，与客户充分沟通，与粉丝深入交流，“想让粉丝或者消费者喜欢你的东西，我们去不断的模拟消费场景，以马拉松为例，设计人员也要参与进跑步这项活动，才能更有代入感和同理心，还要充分征求跑友和马拉松工作人员的意见。”

　　每一次新品类的扩展都是一次艰难的求知之旅。让孙赫记忆深刻的一次教训是，因为工作失误，他们帮客户设计的马克杯出现粘连现象，整批杯子变成废品。为了不延误交货日期，孙赫买来大量白坯杯，并出高价单独烤漆，最后一算账，这一单非但没挣钱，反而赔了不少。不过他并不后悔，因为对品质的严格要求才是自身的核心壁垒。

　　过去几年零售行业一直处于萎缩状态，孙赫作为亲历者感触更深，不过在他看来，衍生品是最难被电商撬动的一环。在他看来，无论是体育比赛还是演唱会，受到整体气氛的感染，参与者肯定想留下一些东西作为纪念，与所喜爱的球队或明星达到一个更紧密的连接，这就是衍生品市场的想象力所在。

　　北京国安对球迷用绿色毛巾构成的海洋是比赛过程中一道别样的景观，可那些毛巾都是从淘宝批发，再由大爷大妈在场馆外兜售，质量很差，球迷在观看比赛之后根本无法使用，且并未获得球队授权。如果衍生品本身品质足够好的话，球迷的购买欲望会很旺盛。今年，包括上港和恒大在内的许多中超球队都开放了衍生品权益，每场比赛几万人的规模，市场空间巨大。

　　再比如，国内大部分博物馆和景点外面销售的商品往往千篇一律，并没有体现出自身特色，大幅降低了人们的购买欲望。DNS今年与国家博物馆的合作就是为了改善这种现状，把馆内著名藏品的典型元素提取出来，重新用数字技术重新运用到T恤上面。

　　在孙赫看来，“博物馆的东西是免费的，孩子本身没有一丝参与感，没有互动，就很冷冰冰的。”如果看到T恤上印着刚刚看过的某件藏品，对于孩子来说，是这次经历结尾一个很好的纪念，因为这件T恤，孩子以后还会多次想起当日的所见所闻。

　　在孙赫看来，作为一家以设计切入行业的衍生品公司，业务范围不能无所不包，而是应该上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，恪守自身的边界。以体育类衍生品为例，很多公司往往反复强调自己T恤的速干性能有多好、跑鞋的各项指标有多优越，陷入功能性体育产品的误区。

　　问题在于，与技术实力雄厚的国际运动大牌相比，在产品性能上实现超越可能性本就很低，即便付出巨大人力物力，达到与国际一线大牌媲美的品质，可前者的品牌号召力又是后者无法企及的。衍生品的价值在于IP的赋能，专业的事情还是交给专业的人去做，孙赫更愿意在国际大牌业务范围的空白点，做一些简单而美的东西，“跑鞋我们不会做，但比如说帽子，护腕、护臂、防晒的臂套之类，还是有很大想象空间。”

　　在一年多的尝试后，孙赫表示，DNS目前主要聚焦于文创和体育类，具体到产品形态上，则是以服装服饰、五金、配饰挂件等居多。动漫影视类衍生品目前DNS所涉不多，当然来者不拒，但未来应不会成为业务重点。原因在于，一部影视剧的利益方很多，很难协调各方，而产品的露出方式、特写时长等问题都很复杂，局外人往往一头雾水。同时，影视剧是否能成为爆款未知数很大，充满不确定性，加之盗版的猖獗，也在严重挤压正版授权的收益，喜羊羊系列的盗版衍生品收益就是正版的四倍以上。

　　DNS目前已实现正向现金流，此前也并未接受过融资。在孙赫看来，不能为了创业而创业，为了融资而融资，关键还是要看自身需求。如果一家企业的确有模式创新，那资本的确能给予莫大助力，扎堆挤进一个行业则没有必要，“我们现在不缺钱，又处于摸索过程中，等到突破的阶段，才会去寻求资本的帮助。”